Man(n)ipulation wohin frau sieht...
Über sexistische Frauenbilder in der Werbung
Werbung ist omnipräsent. Wir nehmen sie großteils mehr unbewusst als bewusst wahr. Und doch prägt sie unseren Alltag. Sie stellt eine symbolische Beziehung zwischen Waren und Alltag bzw. Leben her. Sie konstruiert eine Lebensrealität, die sich zwangsläufig auf unsere Gesellschaft auswirkt.
Auch wenn Werbung in der ursprünglichen Intention dazu dient, eine Ware möglichst gut an die Frau und den Mann zu bringen, stellt es immer einen Zusammenhang zu gesellschaftlichen Realitäten her. Zweiteres entwickelte sich bereits in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts. Unternehmen stellten fest, dass es nicht genügt, die Eigenschaften eines Produktes zu vermarkten. Produkte wurden fortan mit Gefühlen und konkreten Bedürfnissen verbunden - mit dem Ziel, folgenreiche, „positiv konnotiertete Aufmerksamkeit“ auf die beworbenen Produkte, Personen oder Leistungen herbeizuführen. Gesellschaftlich als positiv akzeptierte Werte und Normen, kulturelle Muster und Bedürfnisse werden überhöht und gezielt eingesetzt. Eine Soll-Welt wird erschafften. Der Spannungsbogen zwischen der nicht ganz so schönen „Ist-Welt“ und der „Soll-Welt“ soll Bedürfnisse bei den BetrachterInnen auslösen. Die Bedürfnisbefriedigung führt natürlich über das beworbene Produkt. Verwendet werden gesellschaftlich besetzte Symbole, und Werte und Normen, die vielleicht nicht automatisch erkannt werden, aber einer Gesellschaft immanenten sind und bestimmte Gefühle auslösen. Das passiert nicht in einem bewussten, individuellen, sondern in einem unbewussten, kollektiven und sozialen Prozess. Durch die Überhöhungen, Umdeutungen, Veränderungen von diesen Symbolen und durch die permanente Wiederholung greift Werbung gezielt in die Konstruktion der Wirklichkeit ein. Eine verschönt konstruierte Realität wird produziert. Somit dient Werbung immer als „Abbild und Vorbild“ zugleich.
Frauenbilder in der Werbung
Allbekannt sind Werbebilder aus den 60er und 70er Jahren: Frauen, die freudestrahlend am Herd stehen und neue Putzmittel preisen, die ihrem Leben – wie es scheint – erst Sinn geben. Männer, die schwer arbeiten und sich anschließend von ihren Frauen verwöhnen lassen. Auch wenn Werbung heute zum Teil „feiner“ mit Rollenzuschreibungen umgeht, auch wenn die Reduzierung auf Sexualtiät einer, wie es scheint, breit akzeptierten „Erotisierung“ der Werbung gewichen ist, sind die Grundmuster heute noch die selbigen: Christine Schmerl[1] kategorisiert die Darstellungen von Frauen in der Werbung in sieben Bereiche. Elemente dieser Bereiche lassen sich vielen Werbungen heute noch finden:
1. Frau = Sex
Mit den gesellschaftlichen Veränderungen und der sogenannten „sexuellen Revolution“ der 70er Jahre tritt Sexualität immer stärker im öffentlichen Raum in Erscheinung. Für Werbezwecke werden viele Bilder mit sexueller Konnotation verwendet, ohne, dass das mit dem Produkt auch nur irgendetwas zu tun hätte. Fast immer sind es Frauen, die auf Sexualität reduziert werden und deren Körper die sexuelle Phantasien anregen sollen. Häufig werden Frauen nicht ganz dargestellt: dort ein Dekolletee, hier ein langes Bein, da vergrößerte Lippen. Die Darstellung von Frauen in der Werbung impliziert Machtlosigkeit, die durch ihre Positionierung verstärkt wird. Häufig sitzen oder liegen Frauen am Boden oder sind zumindest in Bodennähe abgebildet. Die Darstellung schwankt zwischen verführerisch-erotisch und doch schüchtern-zurückgezogen. Es wird das Bild von allzeit willigen und bereiten Frauen produziert, die sich aber nicht so recht trauen und deshalb erst „erobert“ werden müssen.
2. Frau = Produkt / Produkt = Frau
Die Gleichsetzung von Frauen mit dem beworbenen Produkt kann in verschiedenen gestaltet sein: z.B. indem der Körperumriss in Farbe oder Form dem des Produktes angeglichen wird, oder durch Hintergrundeffekte, die Frauenkörper und Ware ähnlicher werden lassen oder durch textuale Unterstützung, in dem z.B. bei Frau und Produkt die gleichen (positiven) Eigenschaften hervorgehoben werden: jung, unverbraucht und schön.
3. Haushalt = Frau
Frauen lassen sich in der Werbung vor allem im häuslichen Bereich finden, oder es wird mit Symbolen gearbeitet, die dem häuslichen Bereich zugeordnet sind. Die heutigen Werbehausfrauen sind allerdings deutlich jünger sind als noch vor 40 Jahren. Gleichzeitig mit der Verjüngung und Verschönung kam es zu einer Zunahme der Naivität.
4. Typisch Frau!
Unverblümt werden Rollenklischees verwendet. Frauen werden als tratschsüchtig, unbeholfen, fleißig aber inkompetent dargestellt. Damit werden typische Vorurteile reproduziert und manifestiert.
5. Zwangsjacke Schönheitsideal
Nur 5% der weiblichen Bevölkerung entsprichen der durchschnittlichen Werbefrau. Fast alle Frauen in der Werbung sind jung, schlank und „hübsch“. Neben der permanenten Produktion dieses „Ideals“ wird explizit zur Einhaltung dieser gemahnt. Eine ganze Reihe von Produkten bietet sich zur Hilfe zur Erreichung dieses Zieles für Frauen an. Hässliche Männer können immer noch beruflich erfolgreich und kompetent sein. Frauen bleibt, so scheint es, nichts anderes als schön zu sein.
6. Emanzipation
Wenn emanzipierte Frauen in der Werbung auftauchen, wird vermittelt, Gleichberechtigung sei durch den Erwerb von Gütern und Produkten erreichbar. Gesellschaftliche und ökonomische Mechanismen werden dabei aus dem Blickfeld genommen. Die Ungleichbehandlung wird reduziert auf das schönere Auto, das bessere Handy oder stylische Kleidung.
7. Männlicher Zynismus
Frauendarstellungen werden aus männlichem Blick vorgenommen. Nicht nur sexuelle Phantasien spiegeln sich darin wieder sondern auch plumpe Männerwitze kommen zum Vorschein.
Alles Neu, alles anders?
2002 fand in Wien eine werbewirtschaftliche Tagung unter dem Titel „Sex Sells – Gratwanderung zwischen Erfolg, Provokation und Pleite“[2] statt. Konsens war, dass Sex in der Werbung immer mehr zunimmt. Die Rede ist heute aber nicht mehr von Sex, geschweige denn von Sexismus. Bezeichnend ist, dass alle fünf Referenten der Tagung männlich waren. „Verführerisch“, „erotisch“ und immer „ästhetisch“ wird die Darstellung heute genannt.
Ein gutes Beispiel für diese vermeintliche „Ästhetisierung“ statt „Sexualisierung“ bietet auch der Konzern „Palmers“. „Erotisch“ und „ästhetisch“ will auch hier die Werbebotschaft sein.. Wie die Darstellung (bei Männern) tatsächlich ankommt, verdeutlicht nicht nur, dass die Plakate für viele bereits Kultstatus genießen, sondern auch dass die Homepage in der Zeitschrift „e-media“ unter der Rubrik „Internet-Sex“ (gleich nach Beate-Uhse-TV) präsentiert wird und die sie 24 Millionen Zugriffe monatlich hat.[3] Auf der Page gibt es eine eigene Plakatgalerie. Die Models werden ausschließlich mit ihren Vornamen angeführt und im „Poster-Shop-Sinnlichen-Gegenwart“ können alle Poster bestellt werden. Angesichts dieser Begleiterscheinungen ist Zweifel über die neue Ästhetik im Unterschied zum alten Sexismus mehr als angebracht.
Gesetzliche Initiativen?
Frauenfeindlichkeit in der Werbung gibt es nicht. Zumindest wird das immer noch behauptet. Deshalb gibt es auch noch immer kein österreichisches Gesetz dagegen. In der Schweiz und in Schweden gibt es solche Gesetze schon lange. Bei uns wird auf die „Selbstkontrolle“ über den Werberat vertraut. Dieser leitet bei mehr als 15 schriftlich eingelangten Beschwerden erst die Bearbeitung ein. 2001 wurden zwar 248 Proteste[4], hauptsächlich wegen Feindlichkeit, beim Werberat eingebracht, tatsächlich passiert ist bei Wenigen etwas. Und selbst wenn der Werberat „die Einstellung empfiehlt“, dann geschieht das, wenn überhaupt, mit enormer zeitlicher Verzögerung. Das heißt, die Werbung hat ihr Ziel längst erreicht, bevor sie (und auch das hängt vom Goodwill der ProduzentInnen ab) abgesetzt wird. So z.B. auch mit der „Best-of-Fonds“ – Werbung der Erste Bank, bei der eine Frau allein durch der Erwähnung des Begriffes „Best of Fonds“ in sexuelle Extase gerät. Der Werberat empfahl nach einigen Wochen die Einstellung, die Erste Bank ist dem auch nachgekommen, doch noch heute ist sie mit ihrer Kampagne zufrieden: sie sei „aufmerksamkeitsstark und erfolgreich“[5] gewesen.
Oft ist Werbung heute weniger aufdringlich, raffinierter oder wird „ästhetisch“ genannt, deshalb hat sie sich in ihren Grundmustern aber noch lange nicht verändert. Deshalb ist sie noch lange nicht weniger sexistisch.
[1] Schmerl, Christine: Frauenfeindliche Werbung. Sexismus als heimlicher Lehrplan, Berlin 1980
[2] http://www.messe.at/db.cgi/2UVJDNUADK/messen/2002/pu/wwt.html
[3] Marschik, Matthias / Dorer, Johanna: Sexismus (in) der Werbung, in: Impulse, Heft Nr. 42, Dezember 2002
[4] Marschik, Matthias / Dorer, Johanna: Sexismus (in) der Werbung, in: Impulse, Heft Nr. 42, Dezember 2002
[5] http://www.sparkasse.at/erstebank/0,2014,70807,00.html
Auch wenn Werbung in der ursprünglichen Intention dazu dient, eine Ware möglichst gut an die Frau und den Mann zu bringen, stellt es immer einen Zusammenhang zu gesellschaftlichen Realitäten her. Zweiteres entwickelte sich bereits in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts. Unternehmen stellten fest, dass es nicht genügt, die Eigenschaften eines Produktes zu vermarkten. Produkte wurden fortan mit Gefühlen und konkreten Bedürfnissen verbunden - mit dem Ziel, folgenreiche, „positiv konnotiertete Aufmerksamkeit“ auf die beworbenen Produkte, Personen oder Leistungen herbeizuführen. Gesellschaftlich als positiv akzeptierte Werte und Normen, kulturelle Muster und Bedürfnisse werden überhöht und gezielt eingesetzt. Eine Soll-Welt wird erschafften. Der Spannungsbogen zwischen der nicht ganz so schönen „Ist-Welt“ und der „Soll-Welt“ soll Bedürfnisse bei den BetrachterInnen auslösen. Die Bedürfnisbefriedigung führt natürlich über das beworbene Produkt. Verwendet werden gesellschaftlich besetzte Symbole, und Werte und Normen, die vielleicht nicht automatisch erkannt werden, aber einer Gesellschaft immanenten sind und bestimmte Gefühle auslösen. Das passiert nicht in einem bewussten, individuellen, sondern in einem unbewussten, kollektiven und sozialen Prozess. Durch die Überhöhungen, Umdeutungen, Veränderungen von diesen Symbolen und durch die permanente Wiederholung greift Werbung gezielt in die Konstruktion der Wirklichkeit ein. Eine verschönt konstruierte Realität wird produziert. Somit dient Werbung immer als „Abbild und Vorbild“ zugleich.
Frauenbilder in der Werbung
Allbekannt sind Werbebilder aus den 60er und 70er Jahren: Frauen, die freudestrahlend am Herd stehen und neue Putzmittel preisen, die ihrem Leben – wie es scheint – erst Sinn geben. Männer, die schwer arbeiten und sich anschließend von ihren Frauen verwöhnen lassen. Auch wenn Werbung heute zum Teil „feiner“ mit Rollenzuschreibungen umgeht, auch wenn die Reduzierung auf Sexualtiät einer, wie es scheint, breit akzeptierten „Erotisierung“ der Werbung gewichen ist, sind die Grundmuster heute noch die selbigen: Christine Schmerl[1] kategorisiert die Darstellungen von Frauen in der Werbung in sieben Bereiche. Elemente dieser Bereiche lassen sich vielen Werbungen heute noch finden:
1. Frau = Sex
Mit den gesellschaftlichen Veränderungen und der sogenannten „sexuellen Revolution“ der 70er Jahre tritt Sexualität immer stärker im öffentlichen Raum in Erscheinung. Für Werbezwecke werden viele Bilder mit sexueller Konnotation verwendet, ohne, dass das mit dem Produkt auch nur irgendetwas zu tun hätte. Fast immer sind es Frauen, die auf Sexualität reduziert werden und deren Körper die sexuelle Phantasien anregen sollen. Häufig werden Frauen nicht ganz dargestellt: dort ein Dekolletee, hier ein langes Bein, da vergrößerte Lippen. Die Darstellung von Frauen in der Werbung impliziert Machtlosigkeit, die durch ihre Positionierung verstärkt wird. Häufig sitzen oder liegen Frauen am Boden oder sind zumindest in Bodennähe abgebildet. Die Darstellung schwankt zwischen verführerisch-erotisch und doch schüchtern-zurückgezogen. Es wird das Bild von allzeit willigen und bereiten Frauen produziert, die sich aber nicht so recht trauen und deshalb erst „erobert“ werden müssen.
2. Frau = Produkt / Produkt = Frau
Die Gleichsetzung von Frauen mit dem beworbenen Produkt kann in verschiedenen gestaltet sein: z.B. indem der Körperumriss in Farbe oder Form dem des Produktes angeglichen wird, oder durch Hintergrundeffekte, die Frauenkörper und Ware ähnlicher werden lassen oder durch textuale Unterstützung, in dem z.B. bei Frau und Produkt die gleichen (positiven) Eigenschaften hervorgehoben werden: jung, unverbraucht und schön.
3. Haushalt = Frau
Frauen lassen sich in der Werbung vor allem im häuslichen Bereich finden, oder es wird mit Symbolen gearbeitet, die dem häuslichen Bereich zugeordnet sind. Die heutigen Werbehausfrauen sind allerdings deutlich jünger sind als noch vor 40 Jahren. Gleichzeitig mit der Verjüngung und Verschönung kam es zu einer Zunahme der Naivität.
4. Typisch Frau!
Unverblümt werden Rollenklischees verwendet. Frauen werden als tratschsüchtig, unbeholfen, fleißig aber inkompetent dargestellt. Damit werden typische Vorurteile reproduziert und manifestiert.
5. Zwangsjacke Schönheitsideal
Nur 5% der weiblichen Bevölkerung entsprichen der durchschnittlichen Werbefrau. Fast alle Frauen in der Werbung sind jung, schlank und „hübsch“. Neben der permanenten Produktion dieses „Ideals“ wird explizit zur Einhaltung dieser gemahnt. Eine ganze Reihe von Produkten bietet sich zur Hilfe zur Erreichung dieses Zieles für Frauen an. Hässliche Männer können immer noch beruflich erfolgreich und kompetent sein. Frauen bleibt, so scheint es, nichts anderes als schön zu sein.
6. Emanzipation
Wenn emanzipierte Frauen in der Werbung auftauchen, wird vermittelt, Gleichberechtigung sei durch den Erwerb von Gütern und Produkten erreichbar. Gesellschaftliche und ökonomische Mechanismen werden dabei aus dem Blickfeld genommen. Die Ungleichbehandlung wird reduziert auf das schönere Auto, das bessere Handy oder stylische Kleidung.
7. Männlicher Zynismus
Frauendarstellungen werden aus männlichem Blick vorgenommen. Nicht nur sexuelle Phantasien spiegeln sich darin wieder sondern auch plumpe Männerwitze kommen zum Vorschein.
Alles Neu, alles anders?
2002 fand in Wien eine werbewirtschaftliche Tagung unter dem Titel „Sex Sells – Gratwanderung zwischen Erfolg, Provokation und Pleite“[2] statt. Konsens war, dass Sex in der Werbung immer mehr zunimmt. Die Rede ist heute aber nicht mehr von Sex, geschweige denn von Sexismus. Bezeichnend ist, dass alle fünf Referenten der Tagung männlich waren. „Verführerisch“, „erotisch“ und immer „ästhetisch“ wird die Darstellung heute genannt.
Ein gutes Beispiel für diese vermeintliche „Ästhetisierung“ statt „Sexualisierung“ bietet auch der Konzern „Palmers“. „Erotisch“ und „ästhetisch“ will auch hier die Werbebotschaft sein.. Wie die Darstellung (bei Männern) tatsächlich ankommt, verdeutlicht nicht nur, dass die Plakate für viele bereits Kultstatus genießen, sondern auch dass die Homepage in der Zeitschrift „e-media“ unter der Rubrik „Internet-Sex“ (gleich nach Beate-Uhse-TV) präsentiert wird und die sie 24 Millionen Zugriffe monatlich hat.[3] Auf der Page gibt es eine eigene Plakatgalerie. Die Models werden ausschließlich mit ihren Vornamen angeführt und im „Poster-Shop-Sinnlichen-Gegenwart“ können alle Poster bestellt werden. Angesichts dieser Begleiterscheinungen ist Zweifel über die neue Ästhetik im Unterschied zum alten Sexismus mehr als angebracht.
Gesetzliche Initiativen?
Frauenfeindlichkeit in der Werbung gibt es nicht. Zumindest wird das immer noch behauptet. Deshalb gibt es auch noch immer kein österreichisches Gesetz dagegen. In der Schweiz und in Schweden gibt es solche Gesetze schon lange. Bei uns wird auf die „Selbstkontrolle“ über den Werberat vertraut. Dieser leitet bei mehr als 15 schriftlich eingelangten Beschwerden erst die Bearbeitung ein. 2001 wurden zwar 248 Proteste[4], hauptsächlich wegen Feindlichkeit, beim Werberat eingebracht, tatsächlich passiert ist bei Wenigen etwas. Und selbst wenn der Werberat „die Einstellung empfiehlt“, dann geschieht das, wenn überhaupt, mit enormer zeitlicher Verzögerung. Das heißt, die Werbung hat ihr Ziel längst erreicht, bevor sie (und auch das hängt vom Goodwill der ProduzentInnen ab) abgesetzt wird. So z.B. auch mit der „Best-of-Fonds“ – Werbung der Erste Bank, bei der eine Frau allein durch der Erwähnung des Begriffes „Best of Fonds“ in sexuelle Extase gerät. Der Werberat empfahl nach einigen Wochen die Einstellung, die Erste Bank ist dem auch nachgekommen, doch noch heute ist sie mit ihrer Kampagne zufrieden: sie sei „aufmerksamkeitsstark und erfolgreich“[5] gewesen.
Oft ist Werbung heute weniger aufdringlich, raffinierter oder wird „ästhetisch“ genannt, deshalb hat sie sich in ihren Grundmustern aber noch lange nicht verändert. Deshalb ist sie noch lange nicht weniger sexistisch.
[1] Schmerl, Christine: Frauenfeindliche Werbung. Sexismus als heimlicher Lehrplan, Berlin 1980
[2] http://www.messe.at/db.cgi/2UVJDNUADK/messen/2002/pu/wwt.html
[3] Marschik, Matthias / Dorer, Johanna: Sexismus (in) der Werbung, in: Impulse, Heft Nr. 42, Dezember 2002
[4] Marschik, Matthias / Dorer, Johanna: Sexismus (in) der Werbung, in: Impulse, Heft Nr. 42, Dezember 2002
[5] http://www.sparkasse.at/erstebank/0,2014,70807,00.html
